【摘要】近年来，伴随国家经济的快速增长，借助银行代理渠道的资源优势，我国保险业得到了长足发展。但在保费规模快速增长、社会影响力日益提升的同时，行业发展也遇到了一些阻碍。在人身险方面表现最为突出的当属销售误导问题，这一问题治理不好将严重影响保险业的声誉和形象，动摇行业持续快速发展的根基。银行代理渠道保费收入占据了人身险保费收入的半壁江山，由于诸多因素其销售误导问题也是主流媒体及社会公众关注的重点领域。本文以陕西省为例，通过对银行代理保险业务基本情况、银保业务销售误导问题的主要表现形式、治理银行代理保险业务销售误导问题面临的困境的分析，旨在立足行业实际积极探索综合治理银行代理保险业务销售误导问题的有效措施，为提升银保业务销售品质和客户服务水平提供借鉴。
银行保险，是通过对银行、保险两个行业资源的相互整合，互为补充，为客户提供一体化营销和多元化金融服务的一种新兴的保险理财方式。这种方式最初兴起于19世纪的比利时、法国和西班牙，经过多年的探索与发展，银行保险已不仅是欧洲保险业的主要销售方式，更成为世界各地金融机构拓展全能型服务的重要模式。在2000年前后，随着银行保险这一模式的引入，我国人身保险业经历了继引进营销体制之后的又一次飞跃式增长。时至今日，银行代理保险渠道依然是人身险公司最为重要的业务渠道之一，银保业务发展的快与慢、好与坏对于人身险公司和整个保险业的发展均有着非同寻常的意义。
一、当前银行代理保险业务基本情况-以陕西人身险市场为例
（一）业务发展情况
截止2016年9月底，陕西省共有人身保险公司省级分公司30家，其中通过银行代理渠道开展保险业务的27家，农银人寿、中邮人寿、光大永明、招商信诺、工银安盛、建信人寿、交银康联7家公司为银行系保险公司。
2015年全省人身险公司通过银行代理渠道共实现保费收入183.2亿元，同比增长21.16%，占人身险保费收入的47.25%；截止2016年6月底，全省人身险公司通过银行代理渠道共实现保费收入180.77亿元，同比增长54.3%，占人身险保费收入的52.11%。从2015年12月的数据来看，在全省开展银行代理保险业务的26家人身险公司中，银保业务占比超过60%的有14家，其中农银人寿、人保寿险、幸福人寿、中意人寿、中邮人寿、恒大人寿、富德生命人寿、招商信诺人寿、建信人寿9家人身险公司的银行代理保险业务占比超过了80%。
（二）银行与保险公司合作情况
近年来，随着民间财富的积累、金融创新的发展和深化，保险业与银行业务的合作迅速发展，已形成了银保双方业务相互渗透、优势互补、互惠互利、共同发展的格局。一方面，保险公司充分借助银行的客户资源和网络优势，开发和细分市场，既扩大了业务规模、增加了保费收入也促进了产品的创新；另一方面，银行通过代理保险产品，更好地满足了客户多样化的金融服务需求，提高了客户的粘性，同时，也拓宽了自身的收入渠道，改善了盈利结构。不断加强的银保合作业务为双方都拓展了发展空间并带来了良好的收益。
从全国的情况来看，一些保险公司与银行的合作已经不仅仅局限于银行代理保险产品收取手续费，而是出现了着眼长远的战略性合作布局。如互相为对方提供综合性的金融或保险服务，共同为某一特定群体、企事业单位或大型活动提供金融服务，银行控股或参股保险公司、保险公司控股或参股银行。
（三）监管政策环境
经过十余年的快速发展，银行保险在寿险市场快速扩张的进程中发挥了重要作用，随着业务规模占比的日益提高也越来越受到监管部门的重点关注，银保业务经营活动已经逐渐由单一监管转变为处于银监会和保监会的双重监管之下。而且监管政策对于银保市场的发展具有非常明显的引导作用。
2009年11月，银监会印发了《商业银行投资保险公司股权试点管理办法》（银监发〔2009〕98号），打开了银行入股保险公司的闸门,银行系保险公司逐步设立；2010年1月，保监会印发《关于加强银行代理寿险业务结构调整促进银行代理寿险业务健康发展的通知》（保监发〔2010〕4号），要求调整银保业务结构、杜绝账外支付和商业贿赂行为；2010年11月，银监会印发《关于进一步加强商业银行代理保险业务合规销售与风险管理的通知》（〔2010〕90号），首次要求商业银行不得允许保险公司驻点销售，同时从销售资质、风险测评、风险提示语句抄录等方面对各类风险进行了严格约束。这是银保监管第一个阶段，监管部门已经认识到对银行代理保险业务进行规范的重要性，但主要形式是单一监管，一般为定性要求，如可以做什么，不可以做什么，没有具体的量化指标，对市场的影响力相对较小。
2011年3月，保监会和银监会联合印发《商业银行代理保险业务监管指引》标志着两会联合监管模式的正式开启。从2011年陕西银保市场的发展情况来看，监管政策的调整对银保渠道的销售行为、网点资源配置、利益分配机制、销售队伍建设等方面产生了较大影响，全年银保渠道共实现保费收入134.56亿元，同比下滑1.67%，银保新单业务保费收入93.23亿元，同比下滑12.39%，其中，银保期缴业务同比下滑45.15%。2014年1月，保监会和银监会联合印发了《关于进一步规范商业银行代理保险业务销售行为的通知》（保监发〔2014〕3号),主要目的是着力解决销售环节的问题，切实保护消费者权益，同时要求银保业务中风险保障型和长期储蓄型保险产品占比不得低于20%，商业银行的每个网点在同一会计年度内不得与超过3家保险公司开展保险业务合作。从2014年上半年陕西保险市场的数据来看，在制度实施前的1-3月，各月人身险保费收入同比分别增长了81.6%、17.3%和14.5%；而在制度实施后的4-6月，各月人身险保费收入同比分别下降了30%、1.7%和10.8%。
（四）存在的主要问题
从外部环境和行业长远发展来看，银保业务存在的最大问题依然是销售误导问题。主要原因有以下几点：一是消费者是银保双方共同服务的群体，银保双方只有进一步规范销售行为，为现有消费者提供优质服务，积极维护他们的合法权益，才能让更多的潜在人群成为未来的银保产品消费者，从而促进银保业务持续健康发展。二是诚信是金融业长远发展的根基，对于同属经营无形产品的银行业和保险业而言，诚实守信就显得更加重要。对于银保产品销售人员而言，将保险产品与理财产品的区别，以及保险产品责任、缴费期、犹豫期等专业名词向消费者讲清楚是最基本的要求。当前主流媒体对银保渠道的关注度依然较高，有关银保渠道销售误导的报道一经发布就会对当地银保业务的发展产生比较明显的影响，甚至可能引发联动效应，导致客户集体退保和投诉等问题。三是销售误导问题一旦处理不当，极易引发退保和挤兑风险，进而有产生群体性、系统性风险的可能。银保渠道客户具有同质性，一旦某个客户因销售误导提出退保要求，可能会引发风险传递在短时间内形成集中退保。近年来，天津、河南、四川等地先后发生了银保渠道集中退保事件，既影响了银保双方的稳定经营，也严重损害了两个行业的社会形象。在当前经济增长趋缓、社会矛盾较多的情况下，集中退保事件一旦处理不当，还可能会造成更大规模群体性事件，影响社会和谐稳定。
从行业内部来看，银保业务存在的问题主要有以下三个方面：一是从渠道结构来看，大多数人身险公司在成立初期发展战略主要为跑马圈地、占领市场，因此对银保渠道的依赖依然较重，这同时也反映出在银保双方合作中，保险公司依然处于相对弱势的地位，银行系保险公司主要依靠股东背景，非银行系保险公司主要依靠手续费支出获取资源。二是从产品结构来看，目前银保市场的在售产品仍然以分红、万能等投资理财类产品为主，同时伴有少量的意外险和年金产品，医疗、健康、重疾、养老等风险保障类产品的发展相对滞后，产品结构较为单一，保障功能十分有限，未能充分发挥保险业在国家社会保障体系中的支持功能。三是从保费结构来看，目前银保业务主要以趸缴产品和中短期期缴产品为主，期缴产品尤其是10年期以上期缴产品的占比依然很少。由于中短存续期产品较多，银保渠道也成为了满期给付和退保的重灾区，有的人身险公司在银保渠道推出的高现金价值产品在6个月内退保即可拿到本金，有的人身险公司逐步降低甚至取消了万能险产品退保需要支付的手续费，有的银保销售人员会在满期给付或退保后的第一时间再次跟进向客户推介新的保险产品，这使得银保渠道资金流动的数量和频次在逐步变大，潜在风险不容忽视。随着保监会规范中短存续期保险产品政策的出台，银保渠道的中短存续期产品的业务规模将逐步受到压缩。
从内外部问题的关系来看，行业内部问题只要行业在发展就仍然拥有调整和完善的空间，而销售误导问题一旦放任不管就会危及行业长远发展的根基。同时，银保渠道销售行为的规范也有助于提升银保产品的业务品质，从而为银保业务的结构调整赢得更为广泛的空间。
二、当前银行代理保险业务销售误导问题的主要表现形式
近年来，从监管、媒体、消费者及保险公司多个维度，我们都会听到“销售误导”，但单从字面看我们很难明白其中的准确含义，在法律法规中也很难找到有关的解释。到底什么样的行为才算“销售误导”？“销售误导”的主要表现形式又有哪些呢？
（一）销售误导的定义
根据保监会《人身保险销售误导行为认定指引》规定，销售误导是指“人身保险公司、保险代理机构以及办理保险销售业务的人员，在人身保险业务活动中，违反《保险法》等法律、行政法规和中国保监会的有关规定，通过欺骗、隐瞒或者诱导等方式，对有关保险产品的情况作引人误解的宣传或者说明的行为。”
从实施主体来看，人身保险公司、银邮代理机构及销售人员均包含其中，不仅仅是字面理解的“谁销售谁负责”。从业务环节来看，销售误导不仅仅存在于销售环节，而是包括销售、回访在内的业务全过程。具体到银行代理保险渠道，一是涉及驻点销售问题，虽然监管部门已有明确规定，但在实际销售过程中，驻点销售、巡点销售以及银行人员接待转由保险公司人员讲解的方式依然存在；二是银保通业务的现场出单问题，通常情况下银保通业务为自动核保、现场出单，在一些银行代理网点存在消费者尚未签名或亲笔抄录风险提示语句而保单已经生成的问题，特别是在人身险公司“开门红”等业务高峰期，电话回访、投保单影像质检等工作难以在15天犹豫期中完成，从2016年1-3月陕西某人身险公司的5444个回访问题转办单来看，其中涉及犹豫期外回访的1981个，这意味着等到公司发现业务品质存在问题的时候已经过了监管规定的时限。此外，人身险公司客户回访话术设置是否科学合理对于销售误导行为的认定也至关重要，部分公司电话回访话术对于会采用诸如“请问您是否购买了我们公司的******分红型保险”等开放式问题，或者“请问您是否在投保单等相关资料中亲笔签名”等综合性问题，没有将不同类型的投保资料分开，也没有将签名、抄录等信息分开。
（二）银保业务销售渠道的主要表现形式
从保监会《人身保险销售误导行为认定指引》的有关内容来看，销售误导的主要表现形式主要有欺骗、隐瞒、阻碍和其他4类。
欺诈类主要包括夸大保险责任或者保险产品收益；以赠送保险为名实际并未赠送，以即将停售为由实际并未停售，对保险公司经营状况以及过往经营成果作虚假宣传，以银行其他金融产品名义宣传销售保险产品，将本公司的保险产品宣传为其他公司或者金融机构开发的产品进行销售，将本公司的销售人员宣传为其他公司或者金融机构的销售人员。在银行代理保险渠道，以夸大保险产品收益及以往年度经营成果的最为常见，尤其是将不确定收益说成确定收益，将以往年度较高的收益说成以后年度会实现的收益。
隐瞒类的隐瞒内容主要包括免责条款；提前解除保险合同可能产生的损失；万能保险、投资连结保险费用扣除情况；人身保险新型产品保单利益的不确定性；保险期间、交费期限，以及不按期交纳保费的后果；观察期起算时间以及对投保人权益的影响；犹豫期起算时间、期间及投保人犹豫期内享有的权利。在银行代理保险渠道，以隐瞒提前退保可能产生的损失和保单利益的不确定性较为常见，主要表现是不主动告知让消费者自己去看，如果消费者不提出疑问就让消费者签字确认。
阻碍类内容主要包括阻碍投保人履行《保险法》规定的如实告知义务，以利诱、唆使等不当引导方式，诱导投保人不履行《保险法》规定的如实告知义务。在银行代理保险渠道，以阻碍投保人接受回访，诱导投保人不接受回访或者不如实回答回访问题，诱导投保人在健康调查问卷中填写能够自动核保通过的事项最为常见，主要原因是销售人员基于个人短期利益急于促成消费者签单，担心销售中存在的问题被保险公司回访及核保人员识破。
其他类误导主要包括对保险产品的不确定利益承诺保证收益；诱导或唆使投保人为购买新的保险产品终止原保险合同，损害投保人、被保险人或者受益人合法权益；使用保险产品的分红率、结算利率等比率性指标，与其他金融产品收益率进行简单对比。在银行代理保险渠道，以对不确定利益承诺保证收益，将保险产品比率性指标与银行存款、国债等其他金融产品进行简单对比最为常见。
三、治理银行代理保险业务销售误导问题面临的困境
自2012年以来，保险业有关综合治理销售误导问题的措施层出不穷，初步形成了“老鼠过街、人人喊打”的局面，在银行代理渠道也收到了一定的成效。但由于银行代理保险业务的特殊性，全面根治依然面临困境。
（一）监管层面
一是联合监管力度有所加强，但依然有待加强。对于影响恶劣、危害严重的问题，银监会、保监会均能高度重视快速处理，对于数量较多但影响较小的问题，监管部门仍然存在一定的行业保护主义，联合查处的力度依然有待加强。二是追责以保险公司高管和负责人为主，对银行方面追责缺乏明确依据。2012年10月和11月，保监会陆续出台了《人身保险公司销售误导责任追究指导意见》和《人身保险业综合治理销售误导评价办法（试行）》，明确了对人身险公司及相关责任人的追责意见，但目前两会尚没有对银行及相关责任人进行追责的制度。三是监管处罚的对象以保险公司和高管为主，对于基层从业人员的处罚相对较弱。根据《人身保险销售误导行为认定指引》规定，保监会主要依据《保险法》第161条对保险公司进行处罚，处罚额度为5万元以上30万元以下，情节严重的，限制其业务范围、责令停止接受新业务或者吊销业务许可证；主要依据《保险法》第171条对保险公司直接负责的主管人员和其他直接责任人员给予警告，并处1万元以上10元以下的罚款，情节严重的，撤销任职资格。
（二）行业协会层面
一是在陕西地区人身险业务自律检查中，银保渠道私印宣传材料、代抄录、代签名的问题依然较为普遍。自律检查人员及频度有限，对于销售误导类问题的自律惩戒以宣传教育为主，惩戒力度有待加强。二是部分保险行业协会将银保业务作为自律检查的重点领域，并建立了与之配套的自律惩戒制度，而银行业协会目前尚未就银行代理保险业务建立自律惩戒制度。三是联合自律以共同维护消费者权益为主，发现问题由双方协会分头在业内进行处理，难以分清主次责任。四是对于银保渠道销售误导投诉纠纷的处理依然是各自为阵、分头受理，实际工作中存在一定相互推诿的现象。
（三）市场主体层面
一是由于具有网点优势和客户资源，银行在银保合作中依然处于优势地位，部分保险公司存在被迫为基层银行销售误导行为埋单的现象，一旦处理不当将面临失去合作机会的现象。二是当前商业银行和保险公司对于分支机构的绩效考核依然以任务完成率为主，这导致基层机构完成任务的压力过大，而对销售误导等违规问题抱有侥幸心理。三是商业银行代理保险产品类型较多，保险产品条款又比较复杂，而新成立的银行系保险公司培训人力有限，部分地区存在商业银行邀请非银行系公司讲师为员工讲解银行系保险公司产品的现象。
（四）从业人员层面
一是保险公司专职培训讲师相对稀缺，不能完全满足银保业务快速增长的需求，部分公司讲师岗位设置带有一定的业绩导向，还未完全掌握监管部门规范性要求就开始向销售人员进行培训，在主观上带有较强的功利性。二是银行销售人员收入直接与代销保险产品额度挂钩，出了问题又有保险公司及其人员埋单，因此在一定程度上存在合规意识不强、趋利避害较心较重的现象。三是随着新成立机构的不断进入，银保渠道从业人员的流动十分频繁。从陕西地区某人身险公司2016年上半年反馈的数据来看，在其公司受理的247件涉及销售误导投诉的银保业务中，有163件客户经理已离职（其中，108件客户经理的主管已离职），导致公司无法通过内部制度对销售过程进行核实，只能优先赔偿客户损失。
（五）社会舆论方面
一是主流媒体对销售误导尤其是银保渠道销售误导问题的关注度依然比较高，尤其是3·15消费者权益保护日和7·8保险公众宣传日前期相关报道比较常见，但部分媒体在报道时存在将银行名称隐去而突出保险公司或保险产品名称的现象。二是媒体对于能够有效防治销售误导问题的措施也非常关注，近6年来陕西省保险行业协会在接受省内主流媒体有关人身险业务的采访时被问及行业治理销售误导措施的问题次数达到了13家次。三是一些消费者的个人诉求在正常投诉无法满足时会选择寻找媒体，通过扩大事态向保险公司和商业银行施加压力来实现自己的诉求。其中相当一部分从书面资料及回访录音来看属于“无瑕疵”保单，消费者声称销售人员言语存在误导，但销售人员已离开原工作单位。四是保险公司在面对“无瑕疵”保单的客户投诉时比较被动往往不敢正面媒体，主要原因在于社会主流舆论依然倾向于保护消费者和弱势群体权益，而保险公司不能100%确保自己及销售人员在销售全流程中没有任何瑕疵或疏漏，同时在一些诉讼案件中原保单的销售人员经常会站在消费者一方。
四、综合治理银行代理保险业务销售误导问题的有效措施
（一）加强联合监管，维护客户权益
一是建议银监会、保监会相关部门以保护共同消费者权益，维护银保市场经营秩序为切入点，加大联合监管力度，统一各地执法尺度，通过典型范例分析进一步厘清银行、银行从业人员、保险公司、保险公司从业人员、消费者等各方在银保业务中有关销售误导投诉纠纷中的责任。二是建议银监会、保监会相关部门尽快建立银保业务相关的数据报送机制和信息共享制度，定期比对银保市场数据差异，依法对存在问题的保险公司和银行采取相应的监管措施。三是建议银监会、保监会进一步强化银保业务投诉纠纷双向反馈处理机制，一方收到涉及银保业务的投诉纠纷时同时反馈另一方，共同探寻产生问题的根源，加快问题处理进度，切实维护保险消费者合法权益。四是建议加强新技术、新销售模式的关注和监督。当前一些保险公司在银保渠道已经开通了通过银行官方网页、APP、ATM或自助终端销售的模式，开通了微信回访、好声音回访模式，一些保险公司建立了自己的理财规划师队伍会对银保渠道获取的客户进行二次开发。这些新技术新模式的出现为市场注入了新的活力，也需要监管部门及时出台监管制度对其进行规范和引导。
（二）加强联合自律，优化发展环境
一是联合制定并持续完善银保业务相关自律公约，从制度层面加强对商业银行和保险公司会员单位的约束，督促会员单位恪守自律公约，为银保业务健康发展营造良好环境。二是定期联合组织开展银保市场自律检查活动，加强对商业银行营业网点销售资料、销售行为的检查，加大销售误导行为自律惩戒力度，加大对保险公司银保渠道培训课件、电话回访录音及相关问题保单的检查，对于情节严重、社会影响恶劣的问题及时采取扣缴自律保证金、赔偿客户损失或提请监管部门查处等自律惩戒措施。三是加大银行保险投保风险提示力度，向广大金融消费者传递正确的保险消费观，培养消费者主动防范销售误导风险的能力。四是定期召开银保业务联席会议，商议并研讨银保市场中出现的热点问题，在行业树立合规销售、专业服务的榜样，通报销售误导及投诉纠纷的案例，促进市场主体自我完善、自我提高。
（三）转变发展方式，提升业务品质
一是保险公司应逐渐由重规模向重品质转变，改变以往过分追求银保业务总量而忽视业务品质的做法，夯实银保培训和销售支持部门的力量，加大对银行网点和销售人员的培训力度，着重加强对监管法规、自律制度、保险产品、销售技能的培训，确保将正确的信息传递给代理机构及其从业人员。二是商业银行应加强对保险法律法规及有关制度的学习，全面掌握代销保险产品尤其是风险保障型和期缴保险产品的特点，杜绝让保险公司人员代为向消费者讲解保险产品的行为。三是商业银行和保险公司应以切实维护消费者权益为出发点，密切配合，相互补位，严格按照售前、售中、售后各个服务环节的作业要求做好各项细节工作，共同提升银保业务客户服务体验。四是客户回访及售后服务人员应着重加强对保险期限较长、缴费年限较长、缴费金额较高消费者的回访力度，悉心设置回访问题、认真做好保单品质检视工作，严密排查可能引发客户投诉纠纷的各类风险点。
（四）建立诚信体系，强化追责机制
一是建立银行保险销售人员综合信息系统，切实做好银行保险销售人员执业证书登记工作，全面记录银行保险销售人员的基本信息和从业轨迹，对存在销售误导行为或投诉案例的销售人员进行标记。二是建立银行保险销售误导人员黑名单制度，对于进入黑名单的人员定期在两个行业通报，供商业银行、保险公司用人时进行参考，属于销售人员的同时在银行保险信息系统中进行标记。三是建立银保销售误导行为业内责任终身追究机制，对于确因从业人员销售误导行为导致消费者投诉纠纷并造成损失的行为，在商业银行或保险公司先行赔付消费者损失后，随即按照行业统一标准向相关从业人员启动追责机制，只要相关从业人员依然在辖区银行或保险公司从业就必须对之前的误导行为负责。四是探索建立不良银保消费者信息共享名单，对于销售机构、销售人员及售后服务均无瑕疵的保单而消费者仍然进行“恶意投诉”的情况，建议由商业银行和保险公司定期进行定期上报，经银行协会、保险协会共同确认后可在业内共享，情节严重的可以向有关部门争取纳入金融业失信记录适时向社会公布。
（五）完善控制流程，实行录音录像
一是建立一年期以上银行代理保险业务“访后付费”机制，对于每一笔银行代理销售的、保险期间在一年期以上保险业务必须首先核实客户信息的真实性，并在回访时由客户做出肯定性的答复确认销售过程中没有误导行为，然后才能由保险公司向代销保险产品的商业银行支付手续费，通过付费环节后置对银行代理保险业务的业务品质进行有效控制。二是实行银行保险业务录音录像制度，对于每一笔一年期以上的长期人身险业务，由商业银行代销机构对投保人签单过程，尤其是身份确认、亲笔签名、亲笔抄录风险提示语句等关键环节进行录音录像，并根据保险期间、缴费年限等要素按照相应的年限保存，确保在销售时客户信息真实、客户清楚明白保险条款约定的相关内容，随时能够通过调取投保单填写情况和录音录像资料来回溯销售行为。
（六）加强正面宣传力度，引导媒体客观报道
一是整合银保双方优势资源，通过多种形式强化消费者宣传教育力度。切实加强对保险理念、基础知识、银保产品功能特点、银保产品与银行其他理财产品的区别、银保业务监管制度的正面宣传，不断促进消费者和潜在消费者提升保险意识以及对银行保险投保风险的识别防范能力。二是加强与主流媒体的沟通与联系，从监管、协会、公司、银行、从业人员、消费者等多个角度，政策、理论、功能、案例、体验等多个层面客观真实的向媒体提供与银行保险相关的正面信息，讲好保险好故事、传递保险好声音。三是在持续完善银保业务销售品质、不断提升银保客户服务水平的基础上，与主流媒体建立银保业务负面报道事前沟通机制，协调行业资源还原事件真相，引导媒体客观真实报道，避免不实报道通过媒体扩散对银保业务发展产生负面影响。四是适时邀请主流媒体记者跟踪采访银保业务销售误导投诉纠纷处理过程，深入体验银行保险业务销售误导行为产生的客观因素，避免由于先入为主和不熟悉银保业务导致报道内容与实际情况产生偏差。
（作者单位：陕西省保险行业协会）
参考文献
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